לפני זמן מה אחד מלקוחותינו שיתף אותנו בתובנה שלו, לפיה הלידים שהוא מקבל מקמפיין הפייסבוק שלו אינם איכותיים, ולכן מיהר לשחרר הנחיה להעביר את תקציב הפרסום מפייסבוק למקור אחר. מאוחר יותר, בחקירה שבוצעה על ידי חברת פרומו המתמחה בנושא, התברר שבאותו חודש ערוץ הפייסבוק הכניס כמעט פי 10 מהכסף שהושקע בו.
כמובן שההנחיה להעברת התקציב מפייסבוק בוטלה מייד.
איך תקלה כזאת קרתה?
מסתבר שמעט מאוד בעלי עסקים או מנהלי שיווק יכולים באמת לומר האם התקציב שהם מוציאים על שיווק בחודש משתלם.
וכאן מגיע הטיפ המנצח: כדי לראות ולדעת שאתם מחזירים את ההשקעה עליכם לעבוד בשיטת "הפרד ומשול" - להיות מסוגל לקבל נתוני החזר השקעה עבור כל ערוץ פרסומי בנפרד: גוגל, פייסבוק, רדיו, שיווק בדוא"ל, תכניות שותפים, ועוד. בשביל זה אנו צריכים להיות מסוגלים לנתח ולבודד את נתון החזר ההשקעה ביחס לכל מקור הגעה של פניות.
הדרך הטובה ביותר לעשות זאת היא באמצעות משפך מכירות (Sales Pipeline) של מערכת CRM, אשר מסוגלת לקלוט לידים, במקרים רבים בצורה אוטומטית ישירות מהמקור, ולספר לנו מה אנשי המכירות הצליחו לעשות עם אותן הזדמנויות מכירה.
איך נעשה זאת?
שלב א' – הקמת הקמפיין בצורה הניתנת לניתוח
ניקח לדוגמא עסק המפרסם ב-2 ערוצי הפרסום שהקים 2 דפי נחיתה לטובת הקמפיינים הללו:
• דף נחיתה לקמפיין גוגל
• דף נחיתה לקמפיין פייסבוק
בכל פנייה המגיעה מהפעילות מצוין מקור ההגעה של הליד - גוגל או פייסבוק.
מה שהשגנו בשלב הראשון הוא פילוח מדויק של מספר הלידים שקיבלנו מכל אפיק פרסום.
שלב ב' – עדכון תקין ועקבי במערכת ה-CRM
פרטי הליד ומקור ההגעה מוזנים למערכת ה-CRM (ניתן לבצע זאת כמעט בצורה אוטומטית על ידי מגנון שנקרא Lead To Web) ובצורה כזו איש המכירות יודע מה מקור ההגעה. צורת עבודה זו מאפשרת מאוחר יותר ריכוז של כל הלידים שהגיעו ממקור מסוים על מנת לאפשר ניתוח החזר השקעה.
שלב ג' – ניתוח החזר השקעה
לאחר תקופת פעילות מסויימת בודקים את הנתונים ומבצעים ניתוח החזר השקעה. משך הזמן הנדרש לצבירת ניתונים ראויים לניתוח תלוי כמובן בתקציב הפרסום ובקצב כניסת הלידים. אם אנחנו מקבלים 100 לידים ביום לצורך העניין, תוך ימים ספורים כבר ניתן להסיק מסקנות. אם אנחנו מקבלים 1-2 לידים ביום, כנראה שיידרש לפחות חודש לפני שנוכל לקבל החלטת מושכלת.
כאשר נצבור כמות מספקת של נתונים, נשלוף את כל הנתונים מהמערכת, ונתמקד במספר פרמטרים עיקריים – מספר הלידים מכל אפיק פרסום, מידת הרלוונטיות של כל ליד, אחוזי המרה לעסקאות פוטנציאליות וההכנסה שאותם לידים הניבו לעסק.
לדוגמא:
מקמפיין גוגל הגיעו 10 לידים, 8 לידים רלוונטיים לפעילות העסקית של הארגון, 5 מהם הומרו לעסקאות שהכניסו 5,000 ש"ח
מקמפיין פייסבוק הגיעו 30 לידים, 15 לידים רלוונטיים לפעילות העסקית של הארגון, 5 מהם הומרו לעסקאות שהכניסו 5,000 ש"ח
האם נתונים אלו מספיקים?
אם בוחנים את המידע הנ"ל בלבד, במקרה כזה אנו יכולים לקבל דיווח מאיש המכירות שכדאי להוריד את קמפיין הפייסבוק ולהתמקד בגוגל, כי קמפיין גוגל השיג מכירות בשווי 5,000 ש"ח מ-10 לידים ובפייסבוק השגנו את אותו סכום מ- 30 לידים בלבד.
אבל בעצם, חסר כאן נתון - כמה כסף הושקע בכל אחד מהאפיקים הללו. בדוגמא שלנו למשל בפייסבוק"הושקעו "רק" 500 ש"ח לעומת גוגל בו הושקעו 4,000 ש"ח. שימו לב – נתונים אילו משנים את כל התמונה - אבל רק אם אנחנו יודעים אותם!
לכן הדיווח של איש המכירות יכול להיות נכון בעיניו אך לא נכון בעיני מקבל ההחלטות הרואה תמונה מלאה, מחבר בין קצוות השיווק והמכירות באמצעות CRM יודע היכן תוחזר ההשקעה בצורה המיטבית.
מערכת Dynamics CRM מאפשרת לנתח קמפיינים שיווקיים ואחרים בצורה ממוקדת וכך תוכל להבין בדיוק מה החזר ההשקעה שלך מכל ערוץ פרסום, וזה רק קצה המזלג של יכולותיה של המערכת.
בהצלחה!
המאמר נכתב בשיתוף פעולה בין מנכ"ל פרומו ,איתי לוי, ומנכ"ל וובוקס עדי פלאוט.
פרומו הינה חברה המתמחה בפרסום ובפרויקטי שיווק ואף מבצעת את השיווק לוובוקס.